[行业动态] 国产影片的“破十亿”时代
10年前，像《英雄》等片创造的“亿元票房”还令人瞠目，近年来，过亿票房已不在话下，数亿票房也不是神话，尤其去年下半年，自《画皮2》以7.02亿元的成绩登上国产影片单片票房冠军宝座以来，国产影片单片票房纪录像坐上过山车一样层层爬升。
光线传媒投资的《泰囧》下映前总票房接近13亿元，尽管不如《阿凡达》高，但由于单价便宜，在国内已经创下观影人数第一的佳绩；而在《一九四二》之后，华谊兄弟的电影《十二生肖》以内地票房破8亿元、全球总票房超10亿元的佳绩，为上市公司华谊兄弟重新赢得了市场信心。华谊主力出品的周星驰新作《西游·降魔篇》（以下简称《西游》），在2月10日则以8002万元票房成绩刷新华语电影上映首日票房纪录，继而一路飙升，情人节当天继续领衔内地当日最高票房，截至2月25日，《西游》票房轻松突破10亿元大关，成为最快突破10亿元的华语电影纪录创造者。
虽然这几家公司对整个产业来说只是少数派，但在破亿元到破10亿元“神舟”般的速度背后，国产电影市场迅速放大已经成为业界共识。出品方的造势宣传能力、观众观影热情、银幕数的激增是公认的三大原因，另外，如票价激励、媒介环境、消费习惯等因素都对国产电影的现状发生着巨大作用。
出品公司：营销有方
纵观《泰囧》、《十二生肖》、《西游》的票房暴涨，离不开其出品公司——几家实力雄厚、经验丰富的上市公司所做的宣传发行工作。“因时、因地、因人”营销，也应成为国内电影人借鉴之道。
华谊兄弟电影营销总监杨珺向记者介绍了他们为《西游》所做的宣传工作。从一般角度看来，《西游》选择大年初一这个上映档期充满挑战，因为此时电影关注度低，人们也通常“窝”在家里过年，电影市场也比较冷淡。而此前，《西游》在拍摄途中更几乎是“零消息”散出，这对后期的宣传营销工作无疑是巨大考验。虽然有周星驰个人品牌的号召力，但影片的营销宣传也是不可忽视的。饥饿式营销、特定媒体营销、跨界营销以及大规模的超前点映，是华谊兄弟在此次宣传发行上的重头笔墨。
据杨珺介绍，在去年“双11”日电商界创造了销售奇迹之后，华谊兄弟抓住了这一媒体和公众关注的热点做了一系列跨界的话题营销，并和淘宝网展开了合作。她说，去年11月电商销售奇迹广受社会关注，他们12月就开始策划周星驰和马云的对话，因为这两位同样都是各自领域里天马行空式的创意高手，也是实践自己想象力的高手，这两个公认的“鬼才”在传媒大学探讨人生、理想，不但吸引了众多大学生，也引发了各界广泛关注。
“我们不想把影片宣传局限在娱乐界，更想走出一线城市引发全国的观影热情。”在这方面，杨珺认为跟淘宝网的合作非常重要。去年“双11”期间，淘宝的交易额达到了190亿元，淘宝早已成为年轻人和白领们关注并实施消费的重要平台。在《西游》公映前，华谊兄弟在淘宝合作继而又掀起了《西游》电影抢鲜看的网络售票热潮，不但影响了电影的常态观众，连二、三线城市不愿意出门的“宅男宅女”都知道了《西游》的讯息。
临近春节，他们遇到了另一个难题，媒体和人们关注度和消费兴趣的降低。于是华谊兄弟展开了特定媒体的强力渗透。“我们当时借春运热度，邀请周星驰、黄渤拍摄了西游主题的春运须知趣味视频，在全国近四百家火车站的6000多块屏幕上连续一个月播出，播放时间横跨整个春运期，渗透诸多交通要道，温馨的旅途提示拉近了群众关系，为电影赢得好感。”
同时，2月2日起，《西游》在全国展开了超大规模的点映。众所周知，点映只是好莱坞电影大片专用的宣传造势方式，《西游》作为首次尝试的国产电影，面临着口碑导向、未映先出盗版等诸多风险，华谊此举无疑需要极大的底气。记者在各大论坛看到，很多网友反映点映场都是满座，并且，“先睹为快”的网友自发在百度贴吧等各大论坛做起了“普及”工作。纵然有不好的评论，总体效果上对该片的热情正在迅速升温。“周星驰是个很受大众欢迎的导演和演员，那么我们就要把‘接地气’的工作做到足。此次我们在全国22个城市共百家影院点映100场，观众达2万人次。就我们的理念来说，希望用饥饿、特定、跨界组合式的营销方法，引发市场的期盼。”杨珺说。
而在此前，让人们一片惊呼的《泰囧》，背后打下坚实基础的也是光线传媒的“地毯式”发行。《泰囧》是国内稀有的宣发成本与制作成本一样多的影片，两者都接近3000万元。
光线传媒总裁王长田表示，在影片的宣传中，光线传媒动员了自身作为传媒公司所拥有的所有传媒资源来宣传该片：约1200个地面频道，300列火车，300个大学校园，3000个药店、医院，很多加油站，北京和广州的全线地铁，北京和其他城市的全线公交车，40个机场和4条空中航线，以及付费数字频道《新娱乐》。综合计算，这些资源能够将影片的票房提高30%。此外，还有由光线传媒资源带来的网站的合作：《泰囧》开创了与支付宝、奇虎360公司、淘宝等网站的新合作模式，比如奇虎360公司支持片方50个泰国游的名额。另外，光线传媒在整个宣传中发布了不计其数的小视频，多数是光线传媒人员以私人名义传播发布。在宣传中，仅100多个电视频道民生节目的宣传，就调动了大量中老年观众观影。而所有这些光线传媒自身宣发资源的运用，还都不算在可见的宣发成本中。此外，光线传媒影业总共100多人，发行人员就有80多个，其发行执行力在目前国内电影公司中位列前茅。他们通过驻地发行系统在70个城市设有驻地发行经理，算上周边覆盖的话，其发行系统遍及120个城市。他们共给3000家影院投放了海报。
国内电影在宣传发行方式上的变化，用北京新影联影业有限责任公司副总经理高军的话说，“以前影视公司里只有某个团队在负责宣发，或者宣发外包，现在一些大公司的所有业务正在向集约一体化发展。”
硬件：每天新增10块银幕
在高军看来，个别影片票房急速飙升，在整体电影市场迅速放大的环境下，是必然中的偶然事件。每个成功个案的背后肯定是合力的作用，令他感触颇深的是中国电影市场的增速，尤其是硬件即银幕的增长速度。
“在去年有段时间，因为一线城市竞争白热化、投资风险加剧的原因，影院的投资曾经出现过放缓，但从去年第四季度又开始加速了，因为这是产业化发展的需要，也适应了观众消费需求的增长。”他说，现在全国每天平均新增10块银幕，预计到今年底中国电影总票房能达到200亿元。另外，他指出，在中国电影连续9年增长的刺激下，一线城市影院投建的增长率已经趋于饱和，二、三线城市空间巨大，是未来10年的主要增长地区。并且,其增长率已经在今年得到验证。“今年情人节当天，全国单座影院票房冠军并不产生在超大型城市，哈尔滨一家影城打败了万达的影院，成为票房冠军。”
“高端配置的影院和低端影院都对不同的人群有消费拉动力。”高军说道，低端如大地院线，其在国内已经拥有200多家影院，并在去年底的贺岁档以来成为院线的票房亚军。
“从市场看，观众需求的迅速增长决定了银幕的增长。但从目前看，影院增长速度是快于观影人次增长的，短期来看会对影院形成较大压力，长期来看是中国电影票房的硬件保证。”高军表示。
中国传媒大学影视艺术学院电影学博士索亚斌也认为，银幕数快于观影人次增长速度的后果就是，目前很多影院竞争相当激烈，其中不乏压价经营、赔本赚吆喝的经营行为，“在一些竞争白热化的地区，有实力的影院选择先把对方熬死，不久之后国内可能会出现一个影院、院线兼并的过程。”
软件：影院观影习惯逐渐抬头
“《西游》点映的做法，肯定会遭到盗版的光顾，事实上点映之后在一些小网站已经出现盗版，但并没有影响到票房，主要原因在于去影院看电影，已经作为一种消费方式被城市的年轻人所认可。”索亚斌说。
索亚斌认为，中国电影产业化在去年正好走到第10个年头，从《英雄》开始国产影片做出了技术手段、视听效果上的追求，被俗称为“国产大片时代”。虽然在一个阶段被批评为“形象华丽，内容空洞”，但这种视听体验上的追求在把观众重新拉回影院、培养观众方面是做过贡献的。此外，他认为媒介环境的变化使得影片的宣传到达率更快更高，微信、微博、社区、门户等新媒体渠道使得国产影片整体在宣传方式上产生了更多变化。
“每个影片的成功都有其独特因素，上述诸片就是公司品牌、明星品牌等个性和市场扩容这个共性交融时，带来的几何级数增长。市场的扩容对整个产业有重大影响，但最开始得利的肯定是少数几个赢家。”索亚斌谈道，还有一些因素，比如团购带来的票价多重选择，学生群体对豆瓣网等专业评论网站的依赖，某些活跃影评人对自己粉丝和关注者观影上的带动，这些变化都应引起影视公司的重视。
“每部电影的成功都是综合合力，也许能找出20个原因，究竟哪几个主因在起作用？”北京师范大学艺术与传媒学院副教授张洪忠说，从去年开始北京师范大学开始成立试验组，对文化个案的成败进行科学化分析。“电影票房大爆发的根本原因，我认为是社会消费模式变化的轨迹。”张洪忠解释道，在经济学范畴有个“计划行为模型”，适用于当下的文化消费行为分析。决定文化消费的也是3个因素：一是自己的态度，二是周围人的态度，三是实现消费的难易程度。“自己的态度无法掌握，但网络的普及使一句流行语、一个社会事件、一部影片能够迅速被全社会认知，并形成强大的话题性压力，对职场的年轻人来说，如果不知道或者不看某部影片，也许就落伍了，在这种信息环境下，一些电影票房能够飙升就不奇怪了。而且，现在实现消费的方式也更加简单便利。”
不过，张洪忠也指出，从整体来看，现在很多影片的宣传仍然是凭借经验和人情在投放，对市场没有一个科学的分析和掌握，很多公司难以做到精准营销，由宣传投放到实际消费之间的“催化手段”还没运用娴熟。
针对中国电影观众调查的部分主要数据
观众收入 中高收入人群是电影主要消费群体 3000—4999元 26.65% 2000—3999元 16.62% 6000—7999元 15.65% 5000—5999元 14.8% 观影频率 消费需求有待发掘 每月一部及以上 42.82% 3月内观看1至3部 28.69% 一年内观看1至3部 28.5% 喜爱类型 四种最受欢迎 动作片 60.2% 科幻片 44.2% 喜剧片 40.2% 爱情片 39.9% 购票途径 前台购票仍为主流 前台购票 74.6% 网络购票 40% 网络团购 40.3% 票价支持 观众认为票价偏高 50元以下 90.45% 21—30元 36.09% 31—50元 29%
（数据来源：艺恩咨询《2011—2012年中国电影观众研究报告》 制表 张海宁）
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